World
داخل سعي ماكدونالدز إلى استخدام الذكاء الاصطناعي لتسعير بيغ ماك الخاص بك
تهدف الخطة إلى تعزيز أرباح المقر الرئيسي لكنها تنطوي على خطر تنفير العملاء وجذب تدقيق مكافحة الاحتكار. اقرأ المزيد على موقع straitstimes.com.
Reading language: ar. Original language: en. This article was translated automatically from the publisher's source.
FULL ARTICLE · The Straits Times World
نيويورك - تستخدم ماكدونالدز على نحو متزايد الذكاء الاصطناعي لتوجيه أسعار قائمة الطعام في أنحاء الولايات المتحدة وبعض الأسواق العالمية، في خطة تهدف إلى تعزيز أرباح المقر الرئيسي لكنها تنطوي على خطر تنفير العملاء وجذب تدقيق مكافحة الاحتكار.
أحد عوامل التسعير التي عززها الذكاء الاصطناعي: تقدير لمدى استعداد زبائن كل متجر للدفع.
لم يُسبق أن نُشرت تفاصيل كيفية عمل نظام التسعير هذا، واستخدامه الواسع للذكاء الاصطناعي، ومخاوف الشركة التنظيمية، والتوترات مع أصحاب امتيازاتها.
من أجل هذا التقرير، راجعت رويترز لقطات شاشة لمحرك التسعير الخاص بالشركة التُقطت في أغسطس، وأجرت مقابلات مع تسعة مصادر لديها معرفة مباشرة باستراتيجية سلسلة مطاعم البرغر.
يستخدم محرك التسعير لدى ماكدونالدز خوارزميات التعلّم الآلي لتحليل البيانات باستمرار من ملايين المعاملات اليومية عبر نحو 14,000 مطعم لماكدونالدز، ولتوليد ما تسميه الشركة «السعر الأمثل» في كل موقع لكل صنف من أصناف القائمة، من بيغ ماك إلى القهوة المخفضة لكبار السن.
وقال ثلاثة من أصحاب الامتياز لرويترز إن المحرك وسّع الفوارق السعرية القائمة للمنتج نفسه بين المطاعم، بما في ذلك من حي إلى حي داخل المنطقة نفسها.
وتُظهر لقطات شاشة للواجهة التي يستخدمها أصحاب الامتياز، وراجعتها رويترز، رسائل تتضمن: «مطعمك يُظهر حساسية متوسطة للسعر» استنادًا جزئيًا إلى «استعداد العملاء للدفع في منطقتك».
وتحتوي المنصة أيضًا على معلومات أسعار عامة مُستقاة من قوائم الأسعار الإلكترونية لمطاعم قريبة لمنافسين من بينهم وينديز وبورغر كينغ. وقالت تلك السلاسل إنها لا تستخدم الذكاء الاصطناعي في قرارات التسعير.
وأظهر فحص أجرته رويترز للأسعار في سبتمبر على تطبيق ماكدونالدز للهاتف المحمول وجود فروق في الأسعار.
فعلى سبيل المثال، يبيع متجر تديره الشركة في فريسنو، كاليفورنيا، شطيرة بيغ ماك مقابل 5.69 دولارًا أمريكيًا (7.27 دولار سنغافوري)، لكن مطعمًا آخر تديره الشركة على بُعد 3.2 كيلومتر يبيع الشطيرة نفسها مقابل 6.89 دولارًا أمريكيًا، أي بعلاوة قدرها 21%.
ولم تتمكن رويترز من تأكيد ما إذا كان فرق السعر ناتجًا عن توصيات محرك التسعير أو عوامل أخرى.
وتقول ماكدونالدز إن أصحاب الامتياز أحرار في تحديد أسعارهم الخاصة، لكن خمسة من أصحاب المتاجر قالوا لرويترز إن الشركة ضغطت عليهم لاستخدام أدوات التسعير بالذكاء الاصطناعي.
تُظهر وثيقةٌ لأحد أصحاب الامتياز من شهر يونيو راجعتها رويترز أن ماكدونالدز تُسجّل بالتفصيل انحرافات أصحاب الامتياز عن التوصيات.
في يناير، بدأت ماكدونالدز تشترط على أصحاب الامتياز أن يكونوا “منخرطين بشكل بنّاء مع مستشار التسعير والأدوات المعتمدة من ماكدونالدز” كجزء من معايير أعمالها الجديدة، وفقًا لاتصال داخلي أُرسل إلى أصحاب الامتياز وراجعته رويترز.
وقالت ماكدونالدز في بيان إن التكاليف وعوامل أخرى تختلف من متجر إلى آخر، وإن المطاعم التي تفصل بينها بضعة أميال فقط يمكن أن تنتمي إلى أسواق متميزة.
وقالت ماكدونالدز إن بوابة التسعير الخاصة بها هي “أداة، وليست إلزامًا، صُممت لتقديم توصيات خاصة بكل مطعم لمساعدة أصحاب الامتياز على تقديم قيمة للعملاء واتخاذ قرارات أعمال مستنيرة”.
كما وصفت الشركة تقارير رويترز بأنها ادعاءات “تخمينية وغير مطّلعة” “تحاول إعادة تصوير ممارسة تجارية معيارية على أنها شيء مثير للجدل.”
وتتجه شركات الوجبات السريعة الأخرى إلى الذكاء الاصطناعي للمساعدة في التسعير وعمليات أخرى، بما في ذلك Yum Brands، أكبر شركة مطاعم في العالم من حيث عدد المواقع، والتي تملك علامتي KFC وTaco Bell. ولم ترد Yum على الفور على طلب للتعليق.
في اجتماع مع المستثمرين في 23 سبتمبر، قالت ماكدونالدز إن محرك التسعير “الرائد في الصناعة” لديها كان مهمًا لرهان مؤسسي أكبر على القدرة على تحمل التكاليف، وإن أصحاب الامتياز يرون الحاجة إلى عناصر قائمة منخفضة التكلفة لجذب المستهلكين ذوي الدخل المنخفض.
يمثل التوسع الأعمق لماكدونالدز في تسعير الذكاء الاصطناعي مخاطر تنظيمية وسمعية محتملة.
واجهت شركات استهلاكية أخرى ردود فعل عامة سريعة وغاضبة بعد إفصاحات تفيد بأنها قد تستخدم الخوارزميات لتسعير المنتج نفسه بشكل مختلف.
تحمّلت Wendy’s موجة من الانتقادات بشأن احتمال حدوث تقلبات غير عادلة في الأسعار في عام 2024 بعد أن أعلن رئيسها التنفيذي خططًا لاختبار “التسعير الديناميكي”.
وقالت Wendy’s إن تصريحاتها فُهمت على نحو خاطئ، وأبلغت رويترز بأنها لم تُطبّق النظام.
أنهت Instacart في ديسمبر استخدامها لأدوات الذكاء الاصطناعي التي كانت تُظهر أسعارًا مختلفة للبقالة لمتسوقين مختلفين في اختبار محدود، بعد أن أثارت دراسة كشفت هذه الممارسة انتقادات من المستهلكين والمشرعين.
قالت شركة إنستاكارت إنها لن تستخدم أبدًا المعلومات الشخصية لتحديد أسعار السلع.
قالت المقيمة في بروكلين ديان بيزوكا: «من مصلحة الشركة أن تعرف أين يوجد (طلب من العملاء) وأن تتلقى تلك الملاحظات في الوقت الحقيقي».
لكن إذا استُخدمت تلك التكنولوجيا لرفع الأسعار لمجرد زيادة الطلب، «فإن ذلك لا يفيدني حقًا بوصفي زبونة».
ومع اتساع نطاق اعتماد استخدام الذكاء الاصطناعي، تدقق المحاكم والهيئات التنظيمية في الولايات المتحدة فيما إذا كانت ممارسات تسعير خوارزمية معينة يمكن أن تسهّل التنسيق غير القانوني بين المنافسين – وهي فئة يُنظر أحيانًا إلى أصحاب الامتياز ضمنها.
تحذر ماكدونالدز من أن أصحاب الامتياز الذين يدخلون إلى بوابة محرك التسعير التابعة لها يواجهون خطر التدقيق المتعلق بحظر مكافحة الاحتكار لأن مالكي مطاعمها «قد يكونون منافسين»، وفقًا لصور من الشروط القانونية للبوابة اطلعت عليها رويترز في أغسطس.
صناعة برغر بيغ ماك بسعر 18 دولارًا
في عام 2023، قال الرئيس التنفيذي لماكدونالدز، كريس كمبتشينسكي، للمستثمرين إن ماكدونالدز طورت أدوات مملوكة لها لتقييم الأسعار في المطاعم الفردية.
وفي العام نفسه، اقترحت أدوات التسعير على صاحب الامتياز في كونيتيكت جورج ميشيل أن يفرض نحو 18 دولارًا أمريكيًا مقابل وجبة بيغ ماك تباع خارج طريق سريع تابع للولاية، وفقًا للدعوى القضائية التي رفعها مالك المطعم زاعمًا أن العلامة التجارية حاولت إبعاده عن نظام أصحاب الامتياز لأسباب تمييزية.
ولم تتمكن رويترز من التحقق بشكل مستقل مما أوصت به الأداة لميشيل.
وقد طعنت ماكدونالدز في الدعوى وقالت إن ميشيل انتهك اتفاقات الامتياز الخاصة به مرارًا وتكرارًا.
ورغم أن السعر انتشر على نطاق واسع وأثار غضبًا كبيرًا بين المستهلكين، فإنه «لم يتسبب في أي خسارة في المبيعات» في المطعم، وفقًا لإيداع قدّمه صاحب الامتياز في ديسمبر.
القضية لا تزال مستمرة، لكن المحاكم أسقطت الدعاوى المتعلقة بخرق ماكدونالدز للعقد.
يقول بعض أصحاب الامتياز إن المحرك أوصى بزيادات كبيرة في الأسعار خلال الجائحة وبعدها، مع ارتفاع التضخم.
لكن في الأشهر الأخيرة دفع المحرك نحو تسعير أكثر تحفظًا — بما في ذلك بعض التخفيضات — مما تسبب في توتر بين أصحاب الامتياز والمقر الرئيسي للشركة.
تستخدم ماكدونالدز شكلاً من أشكال أداة تسعير تعتمد على الذكاء الاصطناعي منذ عام 2019 على الأقل.
إن دفع أسعار أقل لجذب المزيد من الزبائن ورفع المبيعات يمكن أن يعزز صافي أرباح الشركة لأن المقر الرئيسي يجني الغالبية العظمى من أمواله من اقتطاع نسبة مئوية من إجمالي إيرادات أصحاب الامتياز لديها — بغض النظر عن هوامش الربح في كل متجر على حدة.
وعلى النقيض من ذلك، لدى أصحاب الامتياز حوافز أقوى لرفع الأسعار للمساعدة في تغطية الأجور والإيجارات المتزايدة وغيرها من نفقات المطاعم، التي ارتفعت 36% منذ عام 2019، بحسب تقديرات الرابطة الوطنية للمطاعم.
وعلى الرغم من الدفع الذي يقدمه المحرك لصالح المستهلكين نحو تسعير أكثر تحفظًا، فقد انخفضت حركة الزبائن في ماكدونالدز في الولايات المتحدة على أساس سنوي خلال كل شهر كامل منذ مارس، وفقًا لتقديرات شركة تحليل البيانات Placer.ai.
ماكدونالدز ترصد «عدم الامتثال للتسعير» من جانب أصحاب الامتياز
ترسل ماكدونالدز إرشادات تسعير بالذكاء الاصطناعي إلى أصحاب الامتياز ثلاث مرات على الأقل سنويًا، وفقًا لوثائق الشركة.
وقالت إحدى صاحبات الامتياز السابقات إنها لم تشعر بأنها مضطرة إلى اعتماد الأسعار، لكن خمس أخريات وصفن أشكالًا مختلفة من الضغط من الشركة لاستخدامها.
وصفت كارن كينغ – وهي مالكة متجر سابقة تقاعدت من نظام الامتياز الصيف الماضي – وأصحاب امتياز آخرون مكالمات هاتفية من مسؤولين في الشركة لمناقشة التسعير عندما خرجوا عن تلك التوصيات.
«لم يعد لديك حقًا الكثير من الخيارات» بشأن التسعير، قال كينغ.
لم تتناول ماكدونالدز ادعاءاتها المحددة.
لدى ماكدونالدز سلطة على القرارات التي قد تنجح أو تُفشل عمل صاحب الامتياز، مثل أهليتهم لتجديد العقود أو افتتاح متاجر جديدة.
قال الرئيس التنفيذي كمبشينسكي للمستثمرين في أغسطس إنه، بسبب التغييرات الأخيرة في الطريقة التي تجري بها الشركة مراجعات الأعمال الخاصة بمتلقي الامتياز لديها، فإن «عدم الامتثال للتسعير في بعض الحالات هو جزء من تلك المحادثات».
وفي الوقت نفسه، تحذر الشركة أيضًا من أن النظام قد يخلق مخاطر قانونية محتملة على المالكين.
تحذر شروط خدمة بوابة التسعير من أن المالكين «قد يكونون منافسين لبعضهم البعض» وبالتالي «من المهم بشكل خاص لجميع مستخدمي الأداة أن يفهموا تمامًا قوانين مكافحة الاحتكار والمنافسة وأن يمتثلوا لها بالكامل».
وتنص الشروط على أنه للحصول على إرشادات إضافية، ينبغي لمتلقي الامتياز استشارة محاميهم الخاصين. كما تقول الوثيقة إن متلقي الامتياز «أحرار دائمًا في تحديد السعر النهائي».
راجعت رويترز شروط خدمة بوابة التسعير في أغسطس.
وقال ويليام كوفاتش، مدير مركز قانون المنافسة في جامعة جورج واشنطن وعضو سابق في لجنة التجارة الفيدرالية عيّنه الرئيس الجمهوري جورج دبليو بوش، إن هذه الصياغة «إقرار بوجود مشكلة محتملة» في ضوء التدقيق الأخير من جانب لجنة التجارة الفيدرالية وغيرها من الجهات التنظيمية لمكافحة الاحتكار في خوارزميات التسعير بسبب مخاوف التواطؤ.
وقال خبراء آخرون إن المخاطر القانونية والتنظيمية على ماكدونالدز منخفضة لأن المنافسين هم متلقو الامتياز، ولأن المحاكم في العقود الأخيرة منحت العلامات التجارية هامشًا واسعًا لممارسة السيطرة على تسعير متلقي امتيازها.
وقالت ماكدونالدز في بيان إنها تأخذ الامتثال لقوانين مكافحة الاحتكار على محمل الجد، وإن الإرشادات الواردة في شروط خدمتها ليست دليلًا على سلوك مناهض للمنافسة.
ولم يردّ كلٌّ من لجنة التجارة الفيدرالية ووزارة العدل الأمريكية، التي تطبق أيضًا لوائح مكافحة الاحتكار، على طلب للتعليق.
الإبقاء على أسعار المثلجات الصيفية دون تغيير
وفقًا لاثنين من الموظفين السابقين في Tiger، فإن ماكدونالدز تؤثر في توصيات محرك التسعير من خلال العمل عن كثب مع Tiger Analytics، التي تدير منصة الذكاء الاصطناعي.
وقال الموظفان السابقان إن ماكدونالدز كانت تقدم بانتظام قواعد وأهدافًا للشركة، مثل جذب المزيد من العملاء أو زيادة الأرباح. ورفضت Tiger التعليق على عملها لصالح ماكدونالدز.
وشملت أمثلة معايير ماكدونالدز لمحرك التسعير، وفقًا للموظفين الاثنين: التركيز على الزيادات في أصناف القائمة التي لم تشهد زيادة في الأسعار منذ ما لا يقل عن عامين؛ ورفع الأسعار فقط على الأصناف التي شهدت زيادات حديثة في الأسعار في ما لا يقل عن 30% من المتاجر؛ واستبعاد المثلجات والمشروبات من زيادات الأسعار خلال أشهر الصيف.
ويقاوم بعض أصحاب الامتياز، الذين يواجهون ارتفاع التكاليف، مثل هذه التوجيهات.
وفي مكالمة الأرباح الخاصة بالشركة في أغسطس، انتقد كيمبشينسكي أصحاب المتاجر الذين لم يمتثلوا لتوجيهات السلسلة بشأن تسعير قائمة الطعام دون 3 دولارات — وهم نحو ثلث إجمالي أصحاب الامتياز.
وقال إن «نتائج أعمالهم (كانت) أضعف بكثير» من دون الإفصاح عن كيفية وصول الشركة إلى ذلك الاستنتاج. رويترز
SOURCE