麦当劳推动用人工智能为你的巨无霸定价的内幕

纽约——麦当劳正越来越多地使用人工智能来指导美国及部分全球市场的菜单价格，这一计划旨在提高总部利润，但也有可能疏远顾客并招致反垄断审查。

人工智能强化的一个定价因素是：对每家门店顾客愿意支付多少的估算。

关于这一定价系统如何运作、其对人工智能的广泛使用、公司的监管担忧以及与加盟商之间的紧张关系，此前都未见报道。

为撰写此报道，路透社查阅了8月拍摄的公司定价引擎截图，并采访了9名对这家汉堡连锁店战略有第一手了解的消息人士。

麦当劳的定价引擎使用机器学习算法，持续分析麦当劳近14,000家餐厅每天数百万笔交易的数据，并生成公司所称的每个地点、每种菜单项的“最优价格”，从巨无霸到老年人折扣咖啡。

三名加盟商告诉路透社，这一引擎扩大了同一产品在不同餐厅之间的既有价格差异，包括同一区域内不同社区之间的差异。

路透社查阅的加盟商使用的界面截图显示，其中包括这样的信息：“您的餐厅显示出对价格的中等敏感度”，部分依据是“您所在地区顾客的支付意愿”。

该平台还包含从竞争对手附近餐厅的在线菜单中提取的公开价格信息，其中包括温迪汉堡和汉堡王。这些连锁店表示，它们在定价决策中不使用人工智能。

路透社9月对麦当劳手机应用上的价格进行的检查显示，价格存在差异。

例如，加利福尼亚州弗雷斯诺一家公司自营门店将一个巨无霸售价定为5.69美元（7.27新元），而3.2公里外的另一家公司自营餐厅则以6.89美元出售同一款三明治，溢价21%。

路透社无法确认这一价格差异是否是定价引擎建议或其他因素造成的。

麦当劳表示，加盟商可自行设定价格，但5位店主告诉路透社，公司向他们施压，要求使用人工智能定价工具。

路透社审阅的一份6月的加盟商文件显示，麦当劳详细记录了加盟商与建议之间的偏差。

根据路透社审阅的一份发给加盟商的内部通信，麦当劳1月开始要求加盟商“建设性地与麦当劳批准的定价顾问和工具合作”，这是其新的商业标准的一部分。

麦当劳在一份声明中表示，成本和其他因素在其门店之间各不相同，即使相距几英里，餐厅也可能属于不同的市场。

麦当劳表示，其定价门户“是一种工具，而不是强制要求，旨在提供针对餐厅的建议，帮助加盟商为顾客提供价值并做出明智的商业决策”。

该公司还将路透社的报道描述为“推测性的且缺乏了解”的说法，称这些说法“试图把一种标准商业做法重新包装成某种有争议的东西”。

其他快餐公司正在转向使用人工智能来帮助定价和其他运营，其中包括按门店数量计算为全球最大餐饮公司的一家百胜餐饮集团，该公司拥有肯德基和塔可钟品牌。百胜未立即回应置评请求。

在9月23日与投资者的会议上，麦当劳表示，其“行业领先”的定价引擎对于公司更大的可负担性押注很重要，并且加盟商看到了提供廉价菜单项目以吸引低收入消费者的必要性。

麦当劳更深入地推进人工智能定价可能带来监管和声誉风险。

在披露可能利用算法对同一产品定不同价格后，其他消费公司也遭遇了迅速的公众反弹。

在首席执行官宣布计划测试“动态定价”后，温迪汉堡于2024年因可能出现不公平的价格波动而遭到一波批评。

温迪汉堡表示其评论被曲解，并告诉路透社，该公司并未实施该系统。

在一项披露该做法的研究引发消费者和立法者批评后，Instacart于12月结束了其在一项有限测试中使用人工智能工具向不同购物者显示不同杂货价格的做法。

Instacart表示，它绝不会使用个人信息来确定商品价格。

“公司有必要了解（消费者）需求在哪里，并实时获取这些反馈，”布鲁克林居民戴安娜·布祖查说。

但如果该技术只是因为需求增加就被用来提高价格，“那作为顾客的我并不会真的从中受益。”

随着人工智能的使用变得更加广泛，美国法院和监管机构正在审查某些算法定价做法是否会促成竞争对手之间的非法协调——而特许经营商有时也被视为竞争对手。

麦当劳警告称，访问其定价引擎门户的特许经营商可能会因反垄断禁令而面临审查，因为其餐厅业主“可能是竞争对手”，这是路透社8月查阅的该门户法律条款截图所显示的内容。

一个18美元巨无霸汉堡的诞生

2023年，麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基告诉投资者，麦当劳已经开发出专有工具来评估各家餐厅的定价。

同年，定价工具建议康涅狄格州特许经营商乔治·米切尔将一份在州际收费公路旁出售的巨无霸套餐定价为约18美元，餐厅业主在诉讼中称，品牌试图以歧视性理由将他赶出特许经营体系。

路透社无法独立确认该工具向米切尔提出了什么建议。

麦当劳对该诉讼提出异议，并表示米切尔多次违反其特许经营协议。

尽管这一价格在网上疯传并引发了消费者的广泛愤怒，但根据该特许经营商12月提交的文件，这一价格“并未造成销售损失”。

此案仍在审理中，但法院已驳回与麦当劳违约相关的指控。

一些加盟商表示，在疫情期间以及之后，随着通胀飙升，这个引擎建议大幅涨价。

但近几个月来，这个引擎推动了更为保守的定价——包括一些降价——这在加盟商与公司总部之间引发了摩擦。

至少从2019年起，麦当劳一直在使用某种形式的AI定价工具。

压低价格以吸引更多顾客并提升销售额，可以提高公司的利润，因为总部的大部分收入来自从加盟商的总营收中提取一定比例——无论单店利润率如何。

相比之下，加盟商有更强的动机提高价格，以帮助支付不断上涨的工资、租金和其他餐厅费用；美国餐饮协会估计，这些费用自2019年以来已上涨36%。

尽管该引擎推动更为消费者友好的保守定价，但据数据分析公司Placer.ai的估计，自3月以来，麦当劳在美国的客流量在每一个完整月份都同比下降。

麦当劳追踪加盟商的‘定价不合规’

公司文件显示，麦当劳至少每年三次向加盟商发送AI定价指导。

一名前加盟商表示，她并不觉得有必要采用这些价格，但另外五人称，公司以各种形式施压要求他们使用这些价格。

前店主Karen King——她于去年夏天从加盟体系退休——以及其他加盟商描述称，当他们偏离这些建议时，公司高管会打电话来讨论定价问题。

“你实际上已经没有太多选择了”关于定价，King说。

麦当劳没有回应她的具体说法。

麦当劳对那些可能决定加盟商生意成败的决策拥有影响力，例如他们续约或开设新店的资格。

首席执行官Kempczinski在8月告诉投资者，由于公司最近改变了对加盟商进行业务审查的方式，“在某些情况下，定价不合规也是这些讨论的一部分。”

与此同时，公司还警告称，该系统可能会给业主带来潜在的法律风险。

定价门户的服务条款警告称，业主“可能彼此之间是竞争对手”，因此“工具的所有用户特别有必要充分了解并遵守反垄断和竞争法。”

条款称，如需进一步指导，加盟商应咨询自己的律师。该文件还称，加盟商“始终可以自由决定最终价格”。

路透社在8月审阅了定价门户的服务条款。

乔治华盛顿大学竞争法中心主任、前联邦贸易委员会委员William Kovacic认为，考虑到联邦贸易委员会和其他反垄断监管机构近期因串通担忧而对定价算法加强审查，这种表述是“承认存在潜在问题”。William Kovacic由共和党总统George W. Bush任命。

其他专家反驳称，麦当劳面临的法律和监管风险很低，因为竞争者是加盟商，而且近几十年来法院给予品牌对其加盟商定价施加强大控制的广泛自由裁量权。

麦当劳在一份声明中表示，其非常重视反垄断合规，其服务条款中的指导并不能证明存在反竞争行为。

联邦贸易委员会和负责执行反垄断法规的美国司法部没有回应置评请求。

守住夏季冰淇淋价格底线

据两名前Tiger员工称，麦当劳通过与运营AI平台的Tiger Analytics密切合作，影响定价引擎的建议。

这两名前员工表示，麦当劳会定期提供规则和公司目标，例如吸引更多顾客或提高利润。Tiger拒绝就其为麦当劳所做的工作发表评论。

据这两名员工称，麦当劳为价格引擎设定的参数示例包括：将涨价重点放在至少两年未涨价的菜单项目上；只对近期已涨价且涨价门店占比至少30%的项目再提价；在夏季月份将冰淇淋和饮料排除在涨价之外。

一些加盟商面对成本上升，对此类指导表示抵触。

在公司8月的财报电话会议上，Kempczinski点名批评了不遵守连锁店低于3美元菜单定价指导的店主——约占加盟商总数的三分之一。

他说，他们的“经营结果（是）要差很多”，但没有透露公司是如何得出这一结论的。路透