Dentro do esforço do McDonald’s para usar IA para definir o preço do seu Big Mac

NOVA YORK - O McDonald’s está usando cada vez mais inteligência artificial para orientar os preços do menu nos EUA e em alguns mercados globais, um plano que visa aumentar o lucro da sede, mas corre o risco de alienar clientes e atrair escrutínio antitruste.

Um fator de precificação impulsionado pela IA: uma estimativa de quanto os clientes de cada loja estão dispostos a pagar.

Os detalhes de como esse sistema de preços funciona, seu amplo uso de IA, as preocupações regulatórias da empresa e as tensões com seus franqueados não haviam sido relatados anteriormente.

Para esta reportagem, a Reuters analisou capturas de tela do mecanismo de preços da empresa feitas em agosto e entrevistou nove fontes com conhecimento em primeira mão da estratégia da rede de hambúrgueres.

O mecanismo de preços do McDonald’s usa algoritmos de aprendizado de máquina para analisar continuamente dados de milhões de transações diárias em quase 14.000 restaurantes do McDonald’s e gerar o que a empresa chama de “o preço ideal” em cada local para cada item do menu, de Big Macs a café com desconto para idosos.

O mecanismo ampliou diferenças de preço já existentes para o mesmo produto entre restaurantes, inclusive de bairro para bairro dentro da mesma área, disseram três franqueados à Reuters.

Capturas de tela da interface usada pelos franqueados, revisadas pela Reuters, mostram mensagens incluindo: “Your restaurant is showing MEDIUM SENSITIVITY to Price” com base, em parte, em “customer willingness to pay in your area.”

A plataforma também contém informações públicas de preços extraídas dos menus online de restaurantes próximos de concorrentes, incluindo Wendy’s e Burger King. Essas redes disseram que não usam IA em decisões de preços.

Uma verificação da Reuters dos preços em setembro no aplicativo móvel do McDonald’s mostrou diferenças de preço.

Por exemplo, uma loja operada pela empresa em Fresno, Califórnia, vende um Big Mac por US$5,69 (S$7,27), mas outro restaurante operado pela empresa a 3,2 km de distância vende o mesmo sanduíche por US$6,89, um ágio de 21%.

A Reuters não pôde confirmar se a diferença de preço é resultado das recomendações do mecanismo de preços ou de outros fatores.

O McDonald’s diz que seus franqueados são livres para definir seus próprios preços, mas cinco proprietários de lojas disseram à Reuters que a empresa os pressionou a usar as ferramentas de precificação por IA.

Um documento de franqueados de junho, revisado pela Reuters, mostra que o McDonald’s registra em detalhe os desvios dos franqueados em relação às recomendações.

Em janeiro, o McDonald’s passou a exigir que os franqueados estivessem “engajando construtivamente com o Consultor de Preços e as Ferramentas aprovados pelo McDonald’s” como parte de seus novos padrões de negócios, segundo uma comunicação interna enviada aos franqueados e revisada pela Reuters.

O McDonald’s disse em comunicado que os custos e outros fatores variam entre suas lojas, e que restaurantes separados por apenas alguns quilômetros podem pertencer a mercados distintos.

Seu portal de preços é “uma ferramenta, não uma exigência, projetada para fornecer recomendações específicas por restaurante para ajudar os franqueados a oferecer valor aos clientes e tomar decisões de negócios informadas”, disse o McDonald’s.

A empresa também descreveu a reportagem da Reuters como alegações “especulativas e desinformadas” que “tentam retratar uma prática empresarial padrão como algo controverso.”

Outras empresas de fast food estão recorrendo à IA para ajudar com preços e outras operações, incluindo a Yum Brands, a maior empresa de restaurantes do mundo em número de unidades, dona das marcas KFC e Taco Bell. A Yum não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.

Em uma reunião com investidores em 23 de setembro, o McDonald’s disse que seu mecanismo de preços “líder do setor” era importante para uma aposta corporativa maior em acessibilidade, e que os franqueados veem a necessidade de itens baratos no cardápio para atrair consumidores de baixa renda.

A expansão mais profunda do McDonald’s em preços por IA traz potenciais riscos regulatórios e reputacionais.

Outras empresas de consumo enfrentaram rápida reação pública após divulgações de que podem usar algoritmos para precificar o mesmo produto de forma diferente.

A Wendy’s enfrentou uma onda de críticas sobre o potencial de flutuações injustas de preços em 2024, depois que seu CEO anunciou planos para testar “precificação dinâmica”.

A Wendy’s disse que seus comentários foram interpretados de forma errada e afirmou à Reuters que não implementou o sistema.

A Instacart encerrou em dezembro o uso de ferramentas de IA que mostravam preços de supermercado diferentes para compradores diferentes em um teste limitado, depois que um estudo revelando a prática provocou críticas de consumidores e legisladores.

A Instacart disse que nunca usará informações pessoais para determinar os preços dos itens.

“É do interesse da empresa saber onde há demanda (do cliente) e obter esse retorno em tempo real”, disse Diane Bezucha, residente em Brooklyn.

Mas, se essa tecnologia for usada para aumentar os preços simplesmente por haver mais demanda, “isso realmente não me ajuda como cliente.”

À medida que o uso da IA se torna mais amplamente adotado, tribunais e reguladores dos EUA estão examinando se certas práticas de precificação algorítmica podem facilitar a coordenação ilegal entre concorrentes – que, por vezes, incluem os franqueados.

A McDonald’s adverte que franqueados que acessam seu portal do mecanismo de preços correm risco de escrutínio relacionado às proibições antitruste porque os proprietários de seus restaurantes “podem ser concorrentes”, segundo capturas de tela dos termos legais do portal revisadas pela Reuters em agosto.

A fabricação de um hambúrguer Big Mac de US$18

Em 2023, o CEO da McDonald’s, Chris Kempczinski, disse aos investidores que a McDonald’s havia desenvolvido ferramentas proprietárias para avaliar preços em restaurantes individuais.

Naquele mesmo ano, as ferramentas de precificação sugeriram ao franqueado de Connecticut George Michell que cobrasse cerca de US$18 por uma refeição Big Mac vendida fora de uma turnpike estadual, segundo a ação judicial do proprietário do restaurante, que alega que a marca tentou expulsá-lo do sistema de franqueados por motivos discriminatórios.

A Reuters não pôde verificar de forma independente o que a ferramenta recomendou a Michell.

A McDonald’s contestou a ação judicial e disse que Michell violou repetidamente seus contratos de franquia.

Embora o preço tenha se tornado viral e tenha provocado ampla indignação dos consumidores, o preço “não causou perda de vendas” no restaurante, segundo uma petição do franqueado em dezembro.

O caso está em andamento, mas os tribunais rejeitaram alegações relacionadas à quebra de contrato pela McDonald’s.

Alguns franqueados dizem que o mecanismo recomendou grandes aumentos de preços durante a pandemia e depois, à medida que a inflação disparava.

Mas, nos últimos meses, o mecanismo tem defendido uma precificação mais conservadora — incluindo algumas reduções —, causando atrito entre os franqueados e a sede corporativa.

O McDonald’s usa algum tipo de ferramenta de precificação com IA desde pelo menos 2019.

Reduzir os preços para atrair mais clientes e aumentar as vendas pode impulsionar o resultado final da corporação, porque a sede obtém a grande maioria de seu dinheiro ao ficar com uma porcentagem da receita total de seus franqueados — independentemente das margens de lucro de cada loja.

Já os franqueados têm incentivos mais fortes para aumentar os preços a fim de ajudar a cobrir os salários, o aluguel e outras despesas dos restaurantes, que subiram 36% desde 2019, estima a National Restaurant Association.

Apesar do impulso favorável ao consumidor do mecanismo por uma precificação mais conservadora, o tráfego de clientes nos EUA no McDonald’s caiu ano a ano em todos os meses completos desde março, segundo estimativas da empresa de análise de dados Placer.ai.

O McDonald’s acompanha a ‘não conformidade de preços’ por parte dos franqueados

O McDonald’s envia orientação de preços com IA aos franqueados pelo menos três vezes por ano, mostram documentos da empresa.

Uma ex-franqueada disse que não se sentiu compelida a adotar os preços, mas outras cinco descreveram várias formas de pressão da empresa para usá-los.

Karen King — uma ex-proprietária de loja que se aposentou do sistema de franquias no verão passado — e outros franqueados descreveram telefonemas de executivos da empresa para discutir preços quando se afastavam dessas recomendações.

“Você realmente já não tem muita escolha” em relação a preços, disse King.

O McDonald’s não respondeu às suas alegações específicas.

O McDonald’s tem poder sobre decisões que podem fazer ou quebrar o negócio de um franqueado, como a elegibilidade para renovar ou abrir novas lojas.

O CEO Kempczinski disse aos investidores em agosto que, devido a mudanças recentes na forma como a empresa conduz as análises de negócios de seus franqueados, “o descumprimento de preços em certos casos faz parte dessas conversas.”

Ao mesmo tempo, a empresa também alerta que o sistema pode criar um potencial risco legal para os proprietários.

Os termos de serviço do portal de preços alertam que os proprietários “podem ser concorrentes entre si” e, portanto, “é particularmente importante que todos os Usuários da Ferramenta entendam e cumpram plenamente as leis antitruste e de concorrência.”

Os termos dizem que, para orientação adicional, os franqueados devem consultar seus próprios advogados. O documento também diz que os franqueados estão “sempre livres para determinar o preço final.”

A Reuters revisou os termos de serviço do portal de preços em agosto.

Essa linguagem é “um reconhecimento de que há um problema potencial” diante do recente escrutínio sobre algoritmos de preços pela Federal Trade Commission e por outros reguladores antitruste por preocupações de conluio, disse William Kovacic, diretor do centro de direito da concorrência da George Washington University e ex-comissário da Federal Trade Commission nomeado pelo presidente republicano George W. Bush.

Outros especialistas contra-argumentaram que o risco legal e regulatório para o McDonald’s é baixo porque os concorrentes são franqueados, e os tribunais nas últimas décadas deram ampla margem para que marcas exerçam controle sobre os preços de seus franqueados.

O McDonald’s disse em um comunicado que leva a conformidade antitruste a sério e que a orientação em seus termos de serviço não é evidência de comportamento anticompetitivo.

A FTC e o Departamento de Justiça dos EUA, que também aplica as regulamentações antitruste, não responderam a um pedido de comentário.

Mantendo a linha nos preços dos sorvetes de verão

A McDonald’s influencia as recomendações do mecanismo de precificação trabalhando de perto com a Tiger Analytics, que opera a plataforma de IA, segundo dois ex-funcionários da Tiger.

Os ex-funcionários disseram que a McDonald’s fornecia regularmente regras e metas corporativas, como atrair mais clientes ou aumentar os lucros. A Tiger recusou-se a comentar sobre seu trabalho para a McDonald’s.

Exemplos dos parâmetros da McDonald’s para o mecanismo de preços incluíam, segundo os dois funcionários: concentrar aumentos em itens do menu que não tiveram aumento de preço em pelo menos dois anos; aumentar preços apenas em itens que tiveram aumentos recentes de preço em pelo menos 30% das lojas; excluir sorvetes e bebidas dos aumentos de preço durante os meses de verão.

Alguns franqueados, diante do aumento dos custos, resistem a essa orientação.

Na teleconferência de resultados de agosto da empresa, Kempczinski criticou os proprietários de lojas que não cumpriram a orientação de preços do cardápio abaixo de US$3 da rede – cerca de um terço do total de franqueados.

Ele disse que seus “resultados de negócios (foram) muito mais fracos”, sem divulgar como a empresa chegou a essa conclusão. REUTERS