Dentro del impulso de McDonald’s para usar IA para fijar el precio de tu Big Mac

NUEVA YORK - McDonald’s está utilizando cada vez más la inteligencia artificial para orientar los precios del menú en todo EE. UU. y algunos mercados globales, un plan que busca aumentar las ganancias de la sede central pero corre el riesgo de alejar a los clientes y atraer el escrutinio antimonopolio.

Un factor de precios potenciado por la IA: una estimación de cuánto están dispuestos a pagar los clientes de cada tienda.

Los detalles de cómo funciona ese sistema de precios, su amplio uso de IA, las preocupaciones regulatorias de la compañía y las tensiones con sus franquiciados no se habían informado previamente.

Para esta historia, Reuters revisó capturas de pantalla del motor de precios de la compañía tomadas en agosto y entrevistó a nueve fuentes con conocimiento de primera mano de la estrategia de la cadena de hamburguesas.

El motor de precios de McDonald’s utiliza algoritmos de aprendizaje automático para analizar continuamente datos de millones de transacciones diarias en los casi 14,000 restaurantes de McDonald’s y generar lo que la compañía llama “el precio óptimo” en cada ubicación para cada artículo del menú, desde Big Macs hasta café con descuento para personas mayores.

El motor ha ampliado las diferencias de precio existentes para el mismo producto entre restaurantes, incluso de un vecindario a otro dentro de la misma zona, dijeron tres franquiciados a Reuters.

Las capturas de pantalla de la interfaz que usan los franquiciados, revisadas por Reuters, muestran mensajes que incluyen: “Your restaurant is showing MEDIUM SENSITIVITY to Price” basándose en parte en “customer willingness to pay in your area.”

La plataforma también contiene información pública de precios extraída de los menús en línea de restaurantes cercanos de competidores, incluidos Wendy’s y Burger King. Esas cadenas dijeron que no usan IA en las decisiones de precios.

Una verificación de precios de Reuters en septiembre en la aplicación móvil de McDonald’s mostró diferencias de precios.

Por ejemplo, una tienda operada por la compañía en Fresno, California vende un Big Mac por US$5.69 (S$7.27), pero otro restaurante operado por la compañía a 3.2km de distancia vende el mismo sándwich por US$6.89, una prima del 21%.

Reuters no pudo confirmar si la diferencia de precio es el resultado de las recomendaciones del motor de precios u otros factores.

McDonald’s dice que sus franquiciados son libres de fijar sus propios precios, pero cinco propietarios de tiendas dijeron a Reuters que la compañía los presionó para usar las herramientas de precios con IA.

Un documento de un franquiciado de junio revisado por Reuters muestra que McDonald’s registra en detalle las desviaciones de los franquiciados respecto de las recomendaciones.

En enero, McDonald’s comenzó a exigir que los franquiciados estuvieran “comprometidos de manera constructiva con el consultor de precios y las herramientas aprobados por McDonald’s” como parte de sus nuevos estándares comerciales, según una comunicación interna enviada a los franquiciados y revisada por Reuters.

McDonald’s dijo en un comunicado que los costos y otros factores varían entre sus tiendas, y que restaurantes incluso a unas pocas millas de distancia pueden pertenecer a mercados distintos.

Su portal de precios es “una herramienta, no un mandato, diseñada para proporcionar recomendaciones específicas para cada restaurante para ayudar a los franquiciados a ofrecer valor a los clientes y tomar decisiones empresariales informadas”, dijo McDonald’s.

La empresa también describió la cobertura de Reuters como afirmaciones “especulativas y desinformadas” que “intentan reformular una práctica comercial estándar como algo controvertido”.

Otras empresas de comida rápida están recurriendo a la IA para ayudar con los precios y otras operaciones, incluida Yum Brands, la mayor empresa de restaurantes del mundo por número de locales, que posee las marcas KFC y Taco Bell. Yum no respondió de inmediato a una solicitud de comentario.

En una reunión con inversores el 23 de septiembre, McDonald’s dijo que su motor de precios “líder en la industria” era importante para una apuesta corporativa más amplia por la asequibilidad, y que los franquiciados ven la necesidad de artículos de menú económicos para atraer a consumidores de bajos ingresos.

La apuesta más profunda de McDonald’s por la fijación de precios mediante IA tiene posibles riesgos regulatorios y reputacionales.

Otras empresas de consumo se han enfrentado a una rápida reacción negativa del público después de revelaciones de que podrían usar algoritmos para fijar precios diferentes al mismo producto.

Wendy’s soportó una ola de críticas por la posibilidad de fluctuaciones de precios injustas en 2024 después de que su director ejecutivo anunciara planes para probar la “tarificación dinámica”.

Wendy’s dijo que sus comentarios fueron malinterpretados y le dijo a Reuters que no implementó el sistema.

Instacart puso fin en diciembre al uso de herramientas de IA que mostraban precios de comestibles diferentes a distintos compradores en una prueba limitada, después de que un estudio que reveló la práctica provocara críticas de consumidores y legisladores.

Instacart dijo que nunca utilizará información personal para determinar los precios de los artículos.

“Es en interés de la empresa saber dónde hay demanda (de los clientes) y obtener esa retroalimentación en tiempo real”, dijo Diane Bezucha, residente de Brooklyn.

Pero si esa tecnología se utiliza para subir los precios simplemente por una mayor demanda, “eso no me ayuda realmente como cliente.”

A medida que el uso de la IA se adopta más ampliamente, los tribunales y reguladores de Estados Unidos están examinando si ciertas prácticas de fijación algorítmica de precios pueden facilitar la coordinación ilegal entre competidores, una categoría en la que a veces se considera a los franquiciados.

McDonald’s advierte que los franquiciados que acceden a su portal del motor de fijación de precios corren el riesgo de un escrutinio relacionado con las prohibiciones antimonopolio porque sus propietarios de restaurantes “pueden ser competidores”, según capturas de pantalla de los términos legales del portal que Reuters revisó en agosto.

La elaboración de una hamburguesa Big Mac de 18 dólares

En 2023, el director ejecutivo de McDonald’s, Chris Kempczinski, dijo a los inversores que McDonald’s había desarrollado herramientas propias para evaluar los precios en restaurantes individuales.

Ese mismo año, las herramientas de precios sugirieron al franquiciado de Connecticut George Michell que cobrara unos US$18 por una comida Big Mac vendida fuera de una autopista estatal, según la demanda del propietario del restaurante, que alegaba que la marca intentó sacarlo del sistema de franquiciados por motivos discriminatorios.

Reuters no pudo establecer de forma independiente qué le recomendó la herramienta a Michell.

McDonald’s ha impugnado la demanda y dijo que Michell incumplió repetidamente sus contratos de franquicia.

Aunque el precio se volvió viral y provocó una amplia indignación de los consumidores, el precio “no causó ninguna pérdida de ventas” en el restaurante, según una presentación del franquiciado en diciembre.

El caso sigue en curso, pero los tribunales han desestimado las reclamaciones relacionadas con el incumplimiento de contrato por parte de McDonald’s.

Algunos franquiciados dicen que el motor recomendó grandes aumentos de precios durante la pandemia y después, a medida que la inflación se disparaba.

Pero en los últimos meses el motor ha impulsado una fijación de precios más conservadora —incluidos algunos recortes—, lo que ha causado fricciones entre los franquiciados y la sede corporativa.

McDonald’s ha utilizado alguna forma de herramienta de fijación de precios con IA desde al menos 2019.

Impulsar precios más bajos para atraer a más clientes y aumentar las ventas puede mejorar los resultados de la empresa porque la sede obtiene la gran mayoría de su dinero al quedarse con un porcentaje de los ingresos totales de sus franquiciados, independientemente de los márgenes de beneficio de cada tienda.

Los franquiciados, por el contrario, tienen incentivos más fuertes para subir los precios y ayudar a cubrir el aumento de los salarios, el alquiler y otros gastos del restaurante, que han subido 36% desde 2019, según estima la Asociación Nacional de Restaurantes.

A pesar del impulso del motor, favorable al consumidor, hacia una fijación de precios más conservadora, el tráfico peatonal en EE. UU. en McDonald’s ha disminuido interanualmente durante todos los meses completos desde marzo, según estimaciones de la firma de análisis de datos Placer.ai.

McDonald’s hace seguimiento del ‘incumplimiento de precios’ por parte de los franquiciados

McDonald’s envía orientación de precios con IA a los franquiciados al menos tres veces al año, según muestran documentos de la empresa.

Una exfranquiciada dijo que no se sintió obligada a adoptar los precios, pero otras cinco describieron distintas formas de presión por parte de la empresa para utilizarlos.

Karen King, una expropietaria de una tienda que se retiró del sistema de franquicias el verano pasado, y otros franquiciados describieron llamadas telefónicas de funcionarios corporativos para discutir los precios cuando se apartaban de esas recomendaciones.

“Ya no tienes realmente mucha opción” en cuanto a los precios, dijo King.

McDonald’s no abordó sus afirmaciones específicas.

McDonald’s tiene poder sobre decisiones que pueden hacer que el negocio de un franquiciado triunfe o fracase, como su elegibilidad para renovar o abrir nuevas tiendas.

El director ejecutivo Kempczinski dijo a los inversores en agosto que, debido a cambios recientes en la forma en que la empresa realiza las revisiones comerciales de sus franquiciados, “el incumplimiento de precios en ciertos casos forma parte de esas conversaciones”.

Al mismo tiempo, la empresa también advierte que el sistema puede crear un posible riesgo legal para los propietarios.

Los términos de servicio del portal de precios advierten que los propietarios “pueden ser competidores entre sí” y, por lo tanto, “es particularmente importante que todos los usuarios de la herramienta entiendan y cumplan plenamente con las leyes antimonopolio y de competencia”.

Los términos dicen que, para orientación adicional, los franquiciados deben consultar con sus propios abogados. El documento también dice que los franquiciados “siempre son libres de determinar el precio final”.

Reuters revisó en agosto los términos de servicio del portal de precios.

Ese lenguaje es “un reconocimiento de que hay un problema potencial” dada la reciente atención de la Comisión Federal de Comercio y otros reguladores antimonopolio a los algoritmos de precios por preocupaciones de colusión, dijo William Kovacic, director del centro de derecho de la competencia de la Universidad George Washington y ex comisionado de la Comisión Federal de Comercio nombrado por el presidente republicano George W. Bush.

Otros expertos replicaron que el riesgo legal y regulatorio para McDonald’s es bajo porque los competidores son franquiciados, y en las últimas décadas los tribunales han dado amplia libertad a las marcas para ejercer control sobre los precios de sus franquiciados.

McDonald’s dijo en un comunicado que toma en serio el cumplimiento antimonopolio y que la orientación en sus términos de servicio no es evidencia de comportamiento anticompetitivo.

La FTC y el Departamento de Justicia de Estados Unidos, que también hace cumplir las regulaciones antimonopolio, no respondieron a una solicitud de comentarios.

Mantener a raya los precios del helado en verano

McDonald’s influye en las recomendaciones del motor de precios trabajando estrechamente con Tiger Analytics, que gestiona la plataforma de IA, según dos exempleados de Tiger.

Los exempleados dijeron que McDonald’s proporcionaba regularmente reglas y objetivos corporativos, como atraer a más clientes o aumentar las ganancias. Tiger declinó hacer comentarios sobre su trabajo para McDonald’s.

Entre los ejemplos de los parámetros de McDonald’s para el motor de precios, según los dos empleados, estaban: centrar los aumentos en los artículos del menú que no hayan tenido un aumento de precio en al menos dos años; aumentar los precios solo en artículos que hayan tenido aumentos de precio recientes en al menos el 30% de las tiendas; excluir los helados y las bebidas de los aumentos de precio durante los meses de verano.

Algunos franquiciados, enfrentados al aumento de los costos, se resisten a ese tipo de orientación.

En la llamada de resultados de agosto de la empresa, Kempczinski señaló a los dueños de tiendas que no cumplieron con la orientación de la cadena sobre precios del menú por debajo de $3 — aproximadamente un tercio del total de franquiciados.

Dijo que sus “resultados empresariales (eran) mucho más débiles” sin revelar cómo llegó la empresa a esa conclusión. REUTERS