À l’intérieur de l’effort de McDonald’s pour faire fixer le prix de votre Big Mac par l’IA

NEW YORK - McDonald’s utilise de plus en plus l’intelligence artificielle pour guider les prix des menus à travers les États-Unis et certains marchés mondiaux, un plan qui vise à augmenter les bénéfices du siège social mais risque d’aliéner les clients et d’attirer l’attention des autorités antitrust.

Un facteur de tarification amplifié par l’IA : une estimation de combien les clients de chaque magasin sont prêts à payer.

Les détails du fonctionnement de ce système de tarification, son usage étendu de l’IA, les préoccupations réglementaires de l’entreprise et les tensions avec ses franchisés n’avaient pas été rapportés auparavant.

Pour ce sujet, Reuters a examiné des captures d’écran du moteur de tarification de l’entreprise prises en août et a interrogé neuf sources ayant une connaissance directe de la stratégie de la chaîne de hamburgers.

Le moteur de tarification de McDonald’s utilise des algorithmes d’apprentissage automatique pour analyser en continu les données de millions de transactions quotidiennes dans les près de 14 000 restaurants de McDonald’s et générer ce que l’entreprise appelle « le prix optimal » à chaque emplacement pour chaque article du menu, des Big Macs au café à prix réduit pour les seniors.

Le moteur a élargi les différences de prix existantes pour un même produit entre les restaurants, y compris d’un quartier à l’autre au sein d’une même zone, ont déclaré trois franchisés à Reuters.

Des captures d’écran de l’interface utilisée par les franchisés, examinées par Reuters, montrent des messages tels que : « Votre restaurant affiche une SENSIBILITÉ MOYENNE au prix » fondé en partie sur « la volonté des clients de payer dans votre région ».

La plateforme contient également des informations publiques sur les prix, extraites des menus en ligne de restaurants voisins de concurrents, notamment Wendy’s et Burger King. Ces chaînes ont déclaré ne pas utiliser l’IA dans leurs décisions de tarification.

Une vérification des prix par Reuters en septembre sur l’application mobile de McDonald’s a montré des différences de prix.

Par exemple, un restaurant exploité par l’entreprise à Fresno, en Californie, vend un Big Mac à 5,69 $US (S$7.27), mais un autre restaurant exploité par l’entreprise situé à 3,2 km de là vend le même sandwich à 6,89 $US, soit une prime de 21 %.

Reuters n’a pas pu confirmer si la différence de prix résulte des recommandations du moteur de tarification ou d’autres facteurs.

McDonald’s affirme que ses franchisés sont libres de fixer leurs propres prix, mais cinq propriétaires de magasins ont déclaré à Reuters que l’entreprise les avait poussés à utiliser les outils de tarification par IA.

Un document de franchisé de juin examiné par Reuters montre que McDonald’s consigne en détail les écarts des franchisés par rapport aux recommandations.

En janvier, McDonald’s a commencé à exiger des franchisés qu’ils « s’engagent de manière constructive avec le consultant en tarification approuvé par McDonald’s et ses outils » dans le cadre de ses nouvelles normes commerciales, selon une communication interne envoyée aux franchisés et examinée par Reuters.

McDonald’s a déclaré dans un communiqué que les coûts et d’autres facteurs varient selon ses magasins, et que des restaurants situés à quelques miles les uns des autres peuvent même appartenir à des marchés distincts.

Son portail de tarification est « un outil, pas un mandat, conçu pour fournir des recommandations spécifiques à chaque restaurant afin d’aider les franchisés à offrir de la valeur aux clients et à prendre des décisions commerciales éclairées », a déclaré McDonald’s.

L’entreprise a également qualifié le reportage de Reuters d’« allégations spéculatives et mal informées » qui « tentent de présenter une pratique commerciale standard comme quelque chose de controversé ».

D’autres entreprises de restauration rapide se tournent vers l’IA pour aider à la tarification et à d’autres opérations, notamment Yum Brands, la plus grande entreprise de restauration au monde par nombre d’établissements, qui possède les marques KFC et Taco Bell. Yum n’a pas répondu immédiatement à une demande de commentaire.

Lors d’une réunion avec des investisseurs le 23 septembre, McDonald’s a déclaré que son moteur de tarification « leader du secteur » était important dans un pari plus large du groupe sur l’accessibilité financière, et que les franchisés voient la nécessité de proposer des articles de menu bon marché pour attirer les consommateurs à faible revenu.

L’expansion de McDonald’s dans la tarification par IA comporte des risques potentiels sur le plan réglementaire et réputationnel.

D’autres entreprises de biens de consommation ont fait face à une vive réaction du public après des révélations indiquant qu’elles pourraient utiliser des algorithmes pour fixer des prix différents pour un même produit.

Wendy’s a essuyé une vague de critiques en raison du risque de fluctuations de prix jugées injustes en 2024 après que son PDG a annoncé des plans pour tester une « tarification dynamique ».

Wendy’s a déclaré que ses propos avaient été mal interprétés et a indiqué à Reuters qu’elle n’avait pas mis en œuvre ce système.

Instacart a mis fin en décembre à l’utilisation d’outils d’IA qui montraient des prix d’épicerie différents à différents acheteurs lors d’un test limité, après qu’une étude révélant cette pratique a suscité des critiques de la part des consommateurs et des législateurs.

Instacart a déclaré qu’elle n’utiliserait jamais d’informations personnelles pour déterminer les prix des articles.

« C’est dans l’intérêt de l’entreprise de savoir où se trouve la demande des (clients) et d’obtenir ce retour en temps réel », a déclaré Diane Bezucha, résidente de Brooklyn.

Mais si cette technologie est utilisée pour augmenter les prix simplement en raison d’une demande plus forte, « cela ne m’aide pas vraiment en tant que cliente. »

À mesure que l’utilisation de l’IA se généralise, les tribunaux et les régulateurs américains examinent si certaines pratiques de tarification algorithmique peuvent faciliter une coordination illégale entre concurrents – ce que les franchisés sont parfois considérés comme étant.

McDonald’s avertit que les franchisés qui accèdent à son portail de moteur de tarification risquent un examen lié aux interdictions antitrust, car ses propriétaires de restaurants « peuvent être des concurrents », selon des captures d’écran des conditions juridiques du portail que Reuters a examinées en août.

La fabrication d’un Big Mac à 18 $

En 2023, le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, a déclaré aux investisseurs que McDonald’s avait विकसितé des outils propriétaires pour évaluer les prix dans des restaurants individuels.

La même année, les outils de tarification ont suggéré au franchisé du Connecticut George Michell de facturer environ 18 $US pour un menu Big Mac vendu au bord d’une voie rapide de l’État, selon le procès du propriétaire du restaurant alléguant que la marque avait tenté de l’écarter du système de franchisés pour des raisons discriminatoires.

Reuters n’a pas pu établir de manière indépendante ce que l’outil avait recommandé à Michell.

McDonald’s a contesté le procès et a déclaré que Michell avait à plusieurs reprises violé ses accords de franchise.

Bien que le prix soit devenu viral et ait suscité une indignation généralisée des consommateurs, le prix « n’a causé aucune perte de ventes » dans le restaurant, selon un dépôt du franchisé en décembre.

L’affaire est en cours, mais les tribunaux ont rejeté les allégations liées à la rupture de contrat par McDonald’s.

Certains franchisés disent que le moteur recommandait de fortes hausses de prix pendant la pandémie et après, alors que l’inflation s’envolait.

Mais ces derniers mois, le moteur a poussé une tarification plus prudente – y compris certaines baisses – provoquant des tensions entre les franchisés et le siège de l’entreprise.

McDonald’s utilise une forme d’outil de tarification par IA depuis au moins 2019.

Faire baisser les prix pour attirer davantage de clients et stimuler les ventes peut améliorer les résultats de l’entreprise, car le siège tire la grande majorité de son argent en prélevant un pourcentage du chiffre d’affaires total de ses franchisés – indépendamment des marges bénéficiaires de chaque établissement.

Les franchisés, en revanche, ont de plus fortes incitations à augmenter les prix pour aider à couvrir la hausse des salaires, des loyers et d’autres dépenses du restaurant, qui ont augmenté de 36 % depuis 2019, estime la National Restaurant Association.

Malgré la pression favorable aux consommateurs exercée par le moteur en faveur d’une tarification plus prudente, la fréquentation aux États-Unis chez McDonald’s a diminué d’une année sur l’autre pour chaque mois complet depuis mars, selon les estimations de la société d’analyse de données Placer.ai.

McDonald’s suit la « non-conformité tarifaire » des franchisés

McDonald’s envoie des recommandations de tarification par IA aux franchisés au moins trois fois par an, montrent des documents de l’entreprise.

Une ancienne franchisée a déclaré qu’elle ne se sentait pas obligée d’adopter les prix, mais cinq autres ont décrit diverses formes de pression de la part de l’entreprise pour les utiliser.

Karen King – une ancienne propriétaire de restaurant qui a pris sa retraite du système de franchise l’été dernier – et d’autres franchisés ont décrit des appels téléphoniques de dirigeants du siège pour discuter des prix lorsqu’ils s’écartaient de ces recommandations.

« Vous n’avez vraiment plus tellement de choix désormais » en matière de tarification, a déclaré King.

McDonald’s n’a pas répondu à ses allégations précises.

McDonald’s a le pouvoir de prendre des décisions qui peuvent faire ou défaire l’activité d’un franchisé, comme son éligibilité au renouvellement ou à l’ouverture de nouveaux établissements.

Le PDG Kempczinski a déclaré aux investisseurs en août que, en raison de récents changements dans la manière dont l’entreprise mène les examens d’activité de ses franchisés, « le non-respect des prix dans certains cas fait partie de ces conversations ».

Dans le même temps, l’entreprise avertit aussi que le système pourrait créer un risque juridique potentiel pour les propriétaires.

Les conditions d’utilisation du portail de tarification avertissent que les propriétaires « peuvent être concurrents les uns des autres » et que, par conséquent, « il est particulièrement important que tous les utilisateurs de l’outil comprennent et respectent pleinement les lois antitrust et de la concurrence. »

Les conditions indiquent que, pour obtenir des conseils supplémentaires, les franchisés devraient consulter leurs propres avocats. Le document précise également que les franchisés sont « toujours libres de déterminer le prix final. »

Reuters a examiné en août les conditions d’utilisation du portail de tarification.

Ce langage est « la reconnaissance qu’il existe un problème potentiel », compte tenu du récent examen des algorithmes de tarification par la Federal Trade Commission et d’autres autorités de la concurrence au sujet de préoccupations de collusion, a déclaré William Kovacic, directeur du centre de droit de la concurrence de l’université George Washington et ancien commissaire de la Federal Trade Commission nommé par le président républicain George W. Bush.

D’autres experts ont rétorqué que le risque juridique et réglementaire pour McDonald’s est faible parce que les concurrents sont des franchisés, et que les tribunaux, au cours des dernières décennies, ont laissé une large latitude aux marques pour exercer un contrôle sur les prix de leurs franchisés.

McDonald’s a déclaré dans un communiqué qu’elle prenait très au sérieux le respect des règles antitrust et que les orientations figurant dans ses conditions d’utilisation ne constituent pas une preuve de comportement anticoncurrentiel.

La FTC et le ministère américain de la Justice, qui applique également les règles antitrust, n’ont pas répondu à une demande de commentaire.

Maintenir le cap sur les prix des glaces en été

McDonald’s influence les recommandations du moteur de tarification en travaillant étroitement avec Tiger Analytics, qui exploite la plateforme d’IA, selon deux anciens employés de Tiger.

Les anciens employés ont déclaré que McDonald’s fournissait régulièrement des règles et des objectifs d’entreprise, comme attirer davantage de clients ou augmenter les bénéfices. Tiger a refusé de commenter son travail pour McDonald’s.

Voici des exemples des paramètres de McDonald’s pour le moteur de prix, selon les deux employés : concentrer les hausses sur les articles du menu qui n’ont pas subi d’augmentation de prix depuis au moins deux ans ; n’augmenter les prix que sur les articles qui ont déjà connu des hausses récentes dans au moins 30 % des restaurants ; exclure les glaces et les boissons des hausses de prix pendant les mois d’été.

Certains franchisés, confrontés à la hausse des coûts, résistent à de telles consignes.

Lors de la conférence téléphonique sur les résultats en août de l’entreprise, Kempczinski a publiquement pointé du doigt les propriétaires de restaurants qui ne se conformaient pas aux consignes de la chaîne concernant les prix du menu à moins de 3 dollars — environ un tiers de l’ensemble des franchisés.

Il a déclaré que leurs « résultats commerciaux étaient beaucoup plus faibles », sans révéler comment l’entreprise était parvenue à cette conclusion. REUTERS