Shein signale une forte baisse de ses ventes en Europe après des hausses de prix

28 sept. : La plateforme de fast-fashion Shein a signalé une forte baisse de ses ventes en Europe au deuxième trimestre après avoir augmenté ses prix et réduit la publicité en ligne en prévision de l’instauration par l’Union européenne de frais sur les colis de commerce électronique de faible valeur à partir du 1er juillet.

Depuis ses débuts le 1er septembre à Hong Kong, l’action Shein a chuté de 27,3 % par rapport au prix d’offre de 48,56 dollars de Hong Kong l’unité, les investisseurs s’attendant à ce que les frais pèsent sur son activité dans un marché représentant environ un tiers du chiffre d’affaires.

Shein a déclaré 11,08 milliards de dollars de ventes pour le deuxième trimestre, avec un chiffre d'affaires en Europe en baisse de 13,9 % à 3,77 milliards de dollars et un chiffre d'affaires aux États-Unis en recul de 6 % à 2,5 milliards de dollars. Les ventes globales ont augmenté de 0,9 % par rapport à l'année précédente, la croissance en Amérique latine ayant compensé les baisses dans les plus grands marchés de Shein.

Le PDG et président de Shein, Sky Xu, a déclaré que le détaillant prévoit de se tourner vers des vêtements plus chers qui renforceront sa rentabilité, et a laissé entendre la stratégie de l’entreprise consistant à élargir sa famille de marques, notamment par le biais d’acquisitions.

« À mesure que le mix produits se déplace vers des marques à des niveaux de prix plus élevés, le prix de vente moyen global de la plateforme augmentera en conséquence », a-t-il déclaré dans un communiqué. « Notre vision est de devenir une collection de marques richement diversifiée qui répond aux besoins variés des consommateurs à travers de multiples niveaux de prix et occasions. »

La marge bénéficiaire nette de Shein s’est réduite à 2,1 % au deuxième trimestre, contre 6,2 % un an plus tôt, principalement en raison du conflit au Moyen-Orient qui a fait grimper les prix du pétrole et les coûts de fret, entraînant une hausse de 18,1 % des dépenses d’exécution de Shein.

L'impact des droits de douane reste encore à venir

Connue pour vendre des robes à 5 dollars et des jeans à 10 dollars, et pour proposer des remises permanentes, Shein avait déjà été contrainte d’augmenter ses prix aux États-Unis l’an dernier lorsque l’administration Trump a mis fin au de minimis - l’accès en franchise de droits pour les colis de commerce électronique de faible valeur - et cette année fait face au même défi en Europe.

Depuis le 1er juillet, l’UE a imposé des frais sur les colis de faible valeur commandés en ligne - 3 euros par code douanier, soit jusqu’à 15 euros si un acheteur achète cinq types d’articles différents en une seule commande.

Les résultats du troisième trimestre de Shein montreront davantage l’impact, que Shein avait précédemment indiqué pouvoir dépasser celui de la suppression du seuil de minimis par les États-Unis l’année dernière.